(網(wǎng)經(jīng)社訊)1月7日，市場監(jiān)管總局和國家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，加強(qiáng)直播電商監(jiān)督管理，保護(hù)消費者和經(jīng)營者合法權(quán)益，促進(jìn)直播電商健康發(fā)展。《辦法》聚焦直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)四類主體，壓實責(zé)任義務(wù)，劃定行為紅線，完善監(jiān)管機(jī)制。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心（RESC.100EC.CN）獨家策劃并組織了近20位專家解讀《直播電商監(jiān)督管理辦法》，發(fā)布了《<直播電商監(jiān)督管理辦法>首次構(gòu)建全鏈條責(zé)任體系：網(wǎng)經(jīng)社獨家解讀報告》(31頁完整版)（下載查看http://m.99poke.cn/zt/dsjgbfct/）。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、浙江墾?。ū本┞蓭熓聞?wù)所律師程念接受數(shù)字經(jīng)濟(jì)新媒體&智庫——#網(wǎng)經(jīng)社 獨家專訪。
程念指出，第一，《辦法》首次構(gòu)建了覆蓋直播電商平臺、直播間運(yùn)營者、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)（直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)，MCN機(jī)構(gòu)）和主播（直播營銷人員）的"全鏈條責(zé)任體系"，這一設(shè)計突破了傳統(tǒng)電商監(jiān)管的局限性，是針對直播帶貨場景的責(zé)任主體分類方式，有助于實現(xiàn)這一領(lǐng)域的責(zé)任分配的精準(zhǔn)化與系統(tǒng)化。
第二，《辦法》在平臺經(jīng)營者責(zé)任方面的創(chuàng)新之處在于將平臺責(zé)任與直播電商的具體場景緊密結(jié)合，平臺的責(zé)任需要超越了傳統(tǒng)電商平臺一般性審查義務(wù)的范疇。例如，《辦法》第十一條規(guī)定了平臺需建立分級管理制度，對關(guān)注用戶多、交易量大的重點直播間采取技術(shù)監(jiān)測、實時巡查等管理措施。這種基于風(fēng)險等級的差異化監(jiān)管思路，與一般電商規(guī)則中以平臺為“抓手”的理念一致，但與此同時又結(jié)合場景來推動平臺作進(jìn)一步的動作，既提升了監(jiān)管效率，也避免了"一刀切"的弊端?！掇k法》目前將分級管理的具體工作交給平臺，平臺有自主判斷的空間，為了避免可能導(dǎo)致的平臺間規(guī)則差異過大的問題，接下來與之匹配的行業(yè)實踐、權(quán)威的行業(yè)指導(dǎo)文件等方面的配套研究需要業(yè)內(nèi)共同重視。以《辦法》的出臺作為契機(jī)很可能又帶動新一輪的業(yè)內(nèi)研討，對平臺的行為等進(jìn)行更加深入的分析。
第三，《辦法》為直播間運(yùn)營者劃定了責(zé)任紅線，明確了直播間運(yùn)營者在信息公示、核驗實際銷售者、經(jīng)營者信息和直播營銷人員身份信息、實時管理直播間互動內(nèi)容等方面的義務(wù)。劃定了明確的行為紅線，包括不得進(jìn)行虛假宣傳、不得進(jìn)行商業(yè)詆毀、不得銷售或提供違法商品或服務(wù)等。同時，《辦法》與《人工智能生成合成內(nèi)容標(biāo)識辦法》等法規(guī)相銜接，要求直播間運(yùn)營者使用人工智能等技術(shù)生成的人物圖像、視頻從事直播電商活動的，應(yīng)當(dāng)依照規(guī)定進(jìn)行標(biāo)識，并明確使用的人工智能等技術(shù)生成的人物圖像、視頻，存在違法情形的，責(zé)任承擔(dān)主體為管理或者使用該人物圖像、視頻的直播間運(yùn)營者。《辦法》創(chuàng)新性地將直播間運(yùn)營者作為獨立責(zé)任主體進(jìn)行規(guī)制并且根據(jù)目前的業(yè)態(tài)發(fā)展提出具體的行為要求。
第四，《辦法》規(guī)定直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)建立健全內(nèi)部管理制度，規(guī)范直播營銷人員的招募、培訓(xùn)、使用、管理等工作，直接打通了責(zé)任傳導(dǎo)的最后一公里。實踐中，MCN機(jī)構(gòu)對主播（直播營銷人員）有較強(qiáng)的控制力，應(yīng)對承擔(dān)人員管理等責(zé)任。同時，《辦法》還指出提供選品服務(wù)的直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)的核驗經(jīng)營者信息、產(chǎn)品認(rèn)證等內(nèi)容的義務(wù)，實施將促使MCN機(jī)構(gòu)加強(qiáng)內(nèi)部合規(guī)體系建設(shè)。
程念總結(jié)：全鏈條責(zé)任體系是解決義務(wù)主體不清、責(zé)任歸屬不明的有效處方?！掇k法》解決責(zé)任主體、行為規(guī)范等問題，采用一套“平臺統(tǒng)管入駐主體-直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)核驗直播間運(yùn)營者、管理引導(dǎo)直播營銷人員-直播間運(yùn)營者核驗直播營銷人員、實際銷售者、經(jīng)營者”，并且各方在各自管控的空間內(nèi)對人員、內(nèi)容、交易負(fù)責(zé)的規(guī)范邏輯，搭建全鏈條責(zé)任體系有利于平臺和監(jiān)管部門對各主體、各行為的全局掌握，最終形成監(jiān)管合力，實現(xiàn)政府監(jiān)管與平臺治理的有效銜接。
《辦法》正式出臺，對直播電商行業(yè)將產(chǎn)生哪些影響？程念從多角度分析：
第一，提升直播帶貨場景中各主體的合規(guī)成本，但同時也是進(jìn)一步實現(xiàn)規(guī)范化經(jīng)營的大好契機(jī)。平臺需要投入大量資源建立身份核驗系統(tǒng)、分級管理制度和風(fēng)險識別機(jī)制；直播間運(yùn)營者需加強(qiáng)合規(guī)審核團(tuán)隊建設(shè)；MCN機(jī)構(gòu)則需完善主播培訓(xùn)和管理體系。這些變化將促使行業(yè)從"流量驅(qū)動"轉(zhuǎn)向"質(zhì)量驅(qū)動"。短期內(nèi)，部分中小型直播主體可能因難以承擔(dān)合規(guī)成本而退出市場，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高。長期來看，合規(guī)能力的提升將增強(qiáng)消費者信任，擴(kuò)大行業(yè)規(guī)模，形成良性發(fā)展循環(huán)。將合規(guī)指標(biāo)納入主播和MCN機(jī)構(gòu)的考核標(biāo)準(zhǔn)，這一趨勢將逐漸普及全行業(yè)。
第二，消費者權(quán)益保護(hù)機(jī)制的實質(zhì)性強(qiáng)化。《辦法》通過多項制度設(shè)計強(qiáng)化了消費者權(quán)益保護(hù)。一是要求平臺保存直播回放、交易記錄等信息自交易完成之日起不少于三年，解決了消費者舉證難的問題。二是明確平臺需在5個工作內(nèi)督促無法通過登記地址聯(lián)系的運(yùn)營者更新真實信息，防范商家失聯(lián)風(fēng)險。三是細(xì)化直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的情形，使《廣告法》的相關(guān)規(guī)定能夠有效適用于直播場景。這些規(guī)定將顯著降低消費者維權(quán)成本，提高維權(quán)成功率。
第三，《辦法》針對AI技術(shù)在直播電商中的應(yīng)用專門作出規(guī)范，要求使用人工智能生成人物圖像、視頻從事直播電商的，需持續(xù)向消費者提示，并明確由管理或使用該內(nèi)容的直播間運(yùn)營者承擔(dān)責(zé)任。這一規(guī)定解決了數(shù)字人主播等新興業(yè)態(tài)的監(jiān)管難題，防止人工智能成為傳播虛假信息的"擋箭牌"。隨著元宇宙等新技術(shù)與直播電商的進(jìn)一步融合，虛擬場景、虛擬商品等新形態(tài)將不斷涌現(xiàn)?！掇k法》為這些新技術(shù)應(yīng)用提供了基本的合規(guī)框架，但具體規(guī)則仍需在實踐中不斷完善。監(jiān)管部門需要加強(qiáng)與技術(shù)專家的合作，提升技術(shù)監(jiān)管能力。
第四，《辦法》的出臺將加速直播電商行業(yè)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)進(jìn)程。《辦法》雖然提供了較為細(xì)致的規(guī)范性要求，但具體的落實措施、良好的行業(yè)實踐仍需要業(yè)內(nèi)各方達(dá)成一定的共識。同時，為了配合監(jiān)管進(jìn)行協(xié)同治理，行業(yè)協(xié)會也需要通過制定行業(yè)規(guī)范、開展誠信建設(shè)等方式推動行業(yè)自律，通過標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)來降低市場交易成本、提高合規(guī)實踐的效率和質(zhì)量，提高行業(yè)整體服務(wù)水平。
專家介紹：程念律師，中國政法大學(xué)法學(xué)碩士（網(wǎng)絡(luò)法學(xué)專業(yè)），墾丁律所人工智能法律研究部負(fù)責(zé)人，專注于人工智能、游戲合規(guī)、直播短視頻法律服務(wù)、電商合規(guī)、平臺治理、數(shù)據(jù)合規(guī)、個人信息保護(hù)、元宇宙相關(guān)法律服務(wù)及知識產(chǎn)權(quán)、不正當(dāng)競爭、服務(wù)合同相關(guān)的涉網(wǎng)訴訟等互聯(lián)網(wǎng)法律實務(wù)工作，為多家知名網(wǎng)絡(luò)公司提供常年法律顧問服務(wù)，包括平臺協(xié)議起草與調(diào)整、電商平臺價格與廣告合規(guī)法律方案、資質(zhì)準(zhǔn)入、平臺協(xié)議審核、廣告合規(guī)咨詢、新業(yè)務(wù)風(fēng)險評估等合規(guī)咨詢服務(wù)等； 參與首例 5G 云游戲第一案、小米手機(jī)風(fēng)險APP治理第一案等典型案件，代理游戲道具低價代充不正當(dāng)競爭糾紛、直播帶貨預(yù)期可得收益追回案等； 參與撰寫《直播與短視頻產(chǎn)業(yè)合規(guī)藍(lán)皮書》《元宇宙與元規(guī)則——元宇宙產(chǎn)業(yè)及元規(guī)則體系建構(gòu)藍(lán)皮書》等報告； 參與編寫著作《<中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法>理解與實施》。
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長期關(guān)注直播電商，旗下直播電商臺（DR.100EC.CN）重點報道、研究與服務(wù)的有：1.平臺類：淘寶直播、多多直播、京東直播、抖音電商、快手電商、蘇寧直播、蘑菇街直播、唯品會直播、小紅書直播、嗶哩嗶哩、視頻號；2.MCN類：謙尋文化、美腕、辛有志嚴(yán)選、遙望、交個朋友、無憂傳媒、東方甄選、與輝同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹網(wǎng)絡(luò)、青藤文化、宸帆、嘻柚互娛、構(gòu)美、快美、古麥嘉禾、二咖傳媒、熱度電商、集淘、洋蔥視頻、侵塵文化、乾派文化、仙梓文化、緹蘇、彥祖文化、君盟、白兔控股、愿景未來、優(yōu)蜜、全尚文化、銳趣文化、三只羊網(wǎng)絡(luò)、奇東傳媒、麥芽傳媒、奇光傳媒；3.服務(wù)商類：有贊、微盟、魔筷科技、蚊子會、小鵝通、商派、大商創(chuàng)、紅唄、米絡(luò)星傳媒、眾燦互動、?銀河眾星、巨鯨幫幫、云犀直播、影行天下、索象、微贊直播、微吼直播、有播、優(yōu)大人、蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)；4.電商主播類：李佳琦、蛋蛋、辛巴、羅永浩、董宇輝、時大漂亮、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、太原老葛、蜜蜂驚喜社、香菇來了、賈乃亮、董先生、陳潔kiki、烈兒寶貝、劉媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麥小登、老吳很帥、陳三廢姐弟、國岳、彩虹夫婦、黃宥明、駱王宇、郝劭文、李宣卓、董潔；5.生活服務(wù)電商類：美團(tuán) 攜程。
網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺（LIVE.100EC.CN）是一站式直播電商門戶，旗下運(yùn)營：行業(yè)資訊、行業(yè)研究、行業(yè)數(shù)據(jù)等系列頻道，提供包括：媒體、報告榜單、融資、會議、營銷、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈融資等服務(wù)，是數(shù)字零售從業(yè)者、媒體、投資者的首選平臺。
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